De’Longhi با Landor & Fitch برای تغییر نام تجاری برند معروف لوازم خانگی همکاری کرد، برندی که به De’Longhi کمک می کند تا جایگاه پیشرو خود را در بازار دستگاه های قهوه حفظ کند. به قول آنتونیو مارازا، “چالش استراتژیک ما این بود که به دلونگی نقشی معتبر و غیرقابل انکار در بازار شلوغ قهوه بدهیم”. و همینطور هم کردند.

برندینگ مگ تصمیم گرفت با چهره‌های کلیدی این تحول بنشیند تا بیشتر در مورد اینکه تحول برند واقعاً چیست و با چه چالش‌هایی روبرو هستند، بنشیند: آنتونیو مارازا ، مدیر کل Landor & Fitch Milan، و Zeno Adami ، مدیر برند جهانی در دلونگی. در اینجا چیزی است که آنها باید بگویند:

Brandingmag: «تحول برند» چیست و چگونه به استراتژی تجاری و برند مرتبط می شود؟

آنتونیو مارازا: تجدید حیات هدف و ظهور سرمایه داری دلسوز به بازگرداندن برند محکم به اتاق هیئت مدیره کمک کرده است. نام تجاری در حال حاضر از نظر تأثیر و پیامدهای خود، اطلاع رسانی تجربه، فرهنگ، نوآوری، استخدام، خرید، ESG و فضای کاری گسترده تر از همیشه است. اکنون توجه و علاقه C-suite را به خود جلب کرده است و به عنوان ابزاری حیاتی در ارائه تغییرات واقعی و دگرگونی کسب و کار دیده می شود.

تجزیه و تحلیل Landor & Fitch نشان می دهد که نام تجاری تقریباً 33٪ از ارزش کسب و کار را نشان می دهد و یک محرک رشد حیاتی است – برند و استراتژی کسب و کار، بنابراین با هم مرتبط هستند و باید باشند. تغییر برند عبارت است از تعدیل محرک‌های تمایز برای باقی ماندن مرتبط با مخاطبان مختلف و در عین حال جذب مخاطبان جدید. پلتفرم‌های قدرتمندی ایجاد می‌کند که بیان و تجربه‌ی فوق‌العاده‌ای از برند را القا می‌کند – پلتفرم‌هایی که مردم را متحد می‌کند و جرقه‌ای را برای تغییرات فرهنگی ایجاد می‌کند.

بم: نیاز به یک تحول چگونه تعیین می‌شود و این فرآیند به چه معناست؟

AM: نیاز به دگرگونی معمولاً از طریق یک واکنش یا یک فرصت به وجود می آید. گاهی اوقات مشتریان زمانی که نیاز به پاسخگویی به حرکات رقبای خود یا یک بازار در حال تغییر دارند، در تماس هستند. دیگران هنگامی که – طبق گفته De’Longhi – آنها یک فرصت تجاری اساسی را شناسایی کرده اند که هدف و چشم انداز گسترده تری برای رشد دارد، به دنبال مشاوره ما هستند. سپس بهترین استراتژی و تیم‌های خلاق خود را گرد هم می‌آوریم تا با طراحی، تحولی خارق‌العاده در برند ایجاد کنیم. این شامل طیف سفارشی از خدمات برند در استراتژی، بیان، تجربه، فرهنگ، کارکنان، مدیریت برند و عملکرد خواهد بود.

Bm: آیا هر نوع داده ای در تغییر نام تجاری دخیل است؟ اگر چنین است، چه مقدار داده و در کدام مرحله از فرآیند؟ چرا؟

AM: هدف از تغییر نام تجاری افزایش یا حفظ ارزش تجاری است. بنابراین، باید با داده‌های تجاری موجود قابل اندازه‌گیری و مرتبط باشد. در Landor & Fitch، ما ارزش نامشهود نام تجاری را از طریق یک ابزار اختصاصی درمی یابیم، که همچنین یک مقایسه قبل و بعد واضح و پیش بینی اثربخشی تغییر نام تجاری در بلندمدت را نیز ارائه می دهد.

علاوه بر این، توصیه می‌کنیم ابزارهای مدل‌سازی مالی را برای به حداقل رساندن عدم قطعیت در تصمیم‌های استراتژیک مرتبط با نام تجاری قرار دهید. این ممکن است شامل ارزیابی پتانسیل موقعیت‌یابی مجدد برند، بهینه‌سازی معماری برند، تقسیم‌بندی پیشنهاد یا مخاطب هدف، یا ارزیابی اینکه آیا توسعه برند ضروری است یا خیر.

Bm: یک عقیده غیرمحبوب وجود دارد که یک استراتژی بازاریابی صحیح بسیار بهتر از یک “ایده بزرگ” است که به طراحی جذاب برند و تاکتیک های بازاریابی هوشمندانه تبدیل شده است. شما چی فکر میکنید؟

زنو آدامی: این من را به یاد شعار تجاری معروف پیرلی می‌اندازد: « قدرت بدون کنترل چیزی نیست » – به این معنی که ایده‌هایی که بیشترین پتانسیل را دارند، اگر در تمام نقاط تماس به‌طور کامل اجرا نشوند، موظف به موفقیت نیستند.

در تجربه من، بهتر است یک ایده “به اندازه کافی خوب” با اجرای و طراحی صدا داشته باشیم، نه یک ایده به اصطلاح “بزرگ” که فقط روی کاغذ یا در یک ارائه اتاق هیئت مدیره کار می کند. اجرا تنها استراتژی است که مصرف کنندگان تا به حال خواهند دید.

Bm: چه چیزی برای یک تجربه کلی مشتری عالی ایجاد می کند و وزن طراحی در اینجا چقدر است (محصول و نام تجاری)؟ در مورد قیف فروش و پس از خرید چطور؟

ZA: یک تجربه خارق‌العاده با ترکیبی از سادگی و شگفتی ایجاد می‌شود. برای من، تجربه ای عالی و به یاد ماندنی هرگز از همسو بودن با انتظاراتم یا بیش از حد پیچیده بودن به دست نیامده است.

طراحی نقش فوق‌العاده ارزشمندی در ساده‌تر کردن زندگی برای مصرف‌کنندگان دارد و در عین حال استعداد خلاقانه را ارائه می‌دهد. چه کسی فکرش را می‌کرد که با لمس یک دکمه می‌توان یک اسپرسوی خوشمزه را در خانه نوش جان کرد؟ یا حتی در یک قهوه‌خانه که به تجربه و آموزش اختصاص دارد؟ اینها پرسش‌ها و راهنمایی‌هایی هستند که الهام‌بخش توسعه محصول ما هستند و راه را برای اولین‌ها در مجموعه ما هموار می‌کنند، مانند سالن De’Longhi Experience در سیدنی که ما همچنین با Landor & Fitch در آن همکاری کردیم.

Bm: ایده جدید De’Longhi (هنر تحول) چگونه به خارج از ارتباطات برند منتقل می شود؟ به عنوان مثال، در تجربه محصول یا خرده فروشی؟

ZA: برای دلونگی، “هنر دگرگونی” در هر کاری که ما انجام می دهیم ریشه دارد. از فرآیندهای تولید ما – جایی که پلاستیک و نمونه های اولیه را در داخل قالب می کنیم – تا فروشگاه های خرده فروشی خودمان، جایی که داستان را زنده می کنیم تا مصرف کنندگان بتوانند فرآیند قهوه را از ابتدا تا انتها درک کنند.

برای ما، تحول یک سفر مداوم است که هر روز ما را با شگفتی های جدید پر می کند.

Bm: برای Landor & Fitch، ایجاد تحول برای یک برند جهانی (120 کشور)، در حالی که وفادار ماندن به میراث (سبک زندگی ایتالیایی) و همچنین توجه به ویژگی‌های خاص فرهنگ‌های محلی، چه چالش‌هایی داشت؟

AM: جذاب ترین چالش برای ما در استودیو میلان، یافتن تعادل مناسب بین کلیشه های ساده شده ای است که مصرف کنندگان خارجی ممکن است از یک برند ایتالیایی انتظار داشته باشند، در کنار ظرافت ها و پیچیدگی هایی که یک برند را برای مشتریان داخلی جذاب می کند.

ما تعادل کامل را با De’Longhi پیدا کردیم. برندی که بیانگر سبک زندگی غیرقابل انکار ایتالیایی است که همه آرزوی آن را دارند و در سطح جهانی شناخته شده و قابل دسترسی است. از طریق انعطاف پذیری نوآورانه دستگاه های آن، هر کسی می تواند یک نوشیدنی مبتنی بر قهوه بخورد و دقیقاً همانطور که دوست دارد از آن لذت ببرد.

Bm: این تحول چه نوع ارزشی برای De’Longhi به ارمغان آورده است و این برند در آینده نزدیک چه نوع بازدهی را از این تلاش انتظار دارد؟

ZA: همکاری ما با Landor & Fitch برای اولین بار در تاریخ این برند یک زبان بصری جهانی ایجاد کرده است. این تیم به ما کمک کرده تا یک پالت رنگی شفاف، یک رویکرد عکاسی ثابت، و یک هرم دقیق ارزش ویژه برند ایجاد کنیم که همه شرکا همیشه می توانند به آن مراجعه کنند.

بازگشتی که می بینیم چشمگیر است. مصرف کنندگان به وضوح ما را از طریق هویت ثابت ما می شناسند. ما از یک تولید کننده لوازم خانگی باکیفیت، کوچک و باکیفیت به یک سبک زندگی شناخته شده در سطح جهانی در حال حرکت هستیم. کمپین “Perfetto” با برد پیت، ساخته شده توسط دیمین شزل، یکی از بهترین نمونه‌های داستان‌هایی است که می‌خواهیم در حین فکر کردن به آینده خود بگوییم.

https://www.brandingmag.com/andreea-dinca/the-art-of-brand-transformation-with-delonghi-and-landor-fitch/